O que é NPS? Saiba tudo sobre o Net Promoter Score

Série NPS — PARTE I: Tudo que você precisa saber sobre NPS

Bem-vindo à primeira parte da Série NPS. Esta série em 2 partes traz absolutamente tudo que você precisa saber para adotar a métrica e utilizar o NPS para gerar resultados relevantes para o seu negócio. Preparado?

Confira também a segunda parte da série: Como fazer o NPS subir com segurança

O que diferencia 2 empresas com produtos similares, em funcionalidade e qualidade? A resposta é simples. A forma como se relacionam com os consumidores. A experiência gerada por um produto ou marca é um dos principais diferenciais competitivos do mercado. E a melhor forma de mensurar essa relação é usar um indicador de satisfação do cliente.

E para medir a satisfação do cliente, o NPS é imbatível. A metodologia usada na pesquisa NPS é a única capaz de sintetizar os principais sentimentos dos clientes em relação à experiência com um produto ou marca. Tudo isso através de uma pergunta objetiva e impactante.

Se você já utiliza o NPS para medir a satisfação dos seus clientes, veja a segunda parte desta série. A continuação deste artigo vai mostrar o caminho seguro para fazer o NPS subir e como usá-lo para desenvolver seu negócio.

Mas se você ainda não usa a metodologia NPS e quer aprender mais sobre ela, vou te ensinar tudo que precisa saber para colocá-la em prática e mensurar da melhor forma a satisfação dos seus clientes.

A origem do conceito NPS

O Net Promoter Score é uma metodologia apresentada por Fred Reichheld em 2003. Foi apresentada no artigo “The One Number You Need to Grow” (O Número que Você Precisa para Crescer), publicado em 2003 pela Revista da Universidade de Harvard.

No artigo e, posteriormente no livro “A pergunta definitiva”, Reichheld defendeu o uso da métrica como alternativa às pesquisas de satisfação tradicionais. Basicamente, o que ele fez foi mostrar que a fidelidade é a melhor forma de expressar a satisfação com uma marca.

Através de estudos abordados com mais detalhes no livro, o autor provou a consistência dos resultados e, consequentemente, sua confiabilidade. E por ser simples, de fácil aplicação e interpretação, diversas empresas aderiram à metodologia NPS.

A pergunta definitiva

O NPS consiste em uma pesquisa objetiva. Geralmente é feita através da seguinte pergunta:

“Em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria a [nome da empresa]  a um parente ou amigo?”

A pergunta pode ser adaptada, mas deve manter a intenção, ou seja, medir a lealdade do consumidor à marca. Portanto, você pode personalizar a pergunta de acordo com o segmento da sua marca e o perfil dos seus clientes. Mas sempre com a escala de 0 a 10 e com os mesmos critérios de avaliação. Sobre os critérios, você verá ao longo do texto.

Mas, além da pergunta definitiva, a pesquisa de NPS deve conter uma pergunta aberta. Isso porque é importante estimular o cliente a explicar o motivo da nota através dessa pergunta. Pode ser uma ou mais, com o objetivo de descobrir o porquê da avaliação. Esta é a etapa qualitativa da pesquisa de satisfação, que é crucial para identificar os pontos fortes de fracos do produto ou da marca e como eles impactam a experiência do cliente.

Exemplos de perguntas complementares para pesquisa de NPS:

  • Por que você escolheu esta nota?
  • O que podemos fazer para melhorar sua experiência de uso com nosso produto?
  • O que você mudaria em nosso produto?
  • Você está satisfeito ou insatisfeito com o nosso atendimento ao cliente? Por quê?

A pergunta complementar também deve ser adaptada para atender às necessidades do seu negócio. É possível utilizar mais de uma pergunta, porém a taxa de respostas será menor à medida que a quantidade de perguntas for maior. Por isso o ideal é escolher uma pergunta aberta que traga insights valiosos e feedbacks dos seus clientes.

Tipos de NPS

O NPS possui também algumas variações, como o NPS relacional e o NPS transacional. O primeiro é usado para avaliar a satisfação geral do cliente com a marca. Já o segundo, é usado para avaliar uma operação, um processo ou um setor. Os principais exemplos de NPS transacional são as avaliações de uma compra em uma loja ou de um atendimento por telefone.

Também é possível utilizar o NPS para medir a satisfação dos clientes internos. O eNPS (Employee Net Promoter Score) ajuda a mensurar a satisfação dos funcionários com seu local de trabalho.

Também há o NPS2, que não chega a ser um tipo de NPS, mas sim uma evolução da metodologia tradicional. O NPS2 tem como foco a gestão e manutenção da satisfação dos clientes, e não apenas na mensuração. A evolução leva em conta a força que as redes sociais ganharam e possibilidade de integrar dados de outras fontes e ter uma visão geral do processo de relacionamento com o cliente.

Essa nova visão de NPS surgiu com o desenvolvimento do conceito de customer experience e o crescimento da economia de assinaturas, modelo de negócios baseado em recorrência. Essas mudanças mostraram a necessidade das empresas de envolver toda a empresa na busca por melhores resultados.

Perfis de clientes: Como funciona a classificação do NPS?

Para fazer o cálculo do NPS, é preciso classificar os respondentes em 3 categorias: promotores, neutros e detratores. Veja abaixo como cada categoria é classificada através da nota e qual o perfil desses consumidores.

Promotores

São os clientes que responderam com as notas 9 ou 10. Esse consumidor demonstra alto nível de satisfação com a marca e pode ser considerado um cliente fiel. Os promotores oferecem à empresa real possibilidade de divulgações espontâneas, mas também devem ser estimulados a fazer isso. Por essa razão diversas empresas oferecem benefícios aos clientes que indicam seus produtos e trazem novos consumidores.

Neutros

Também chamados de passivos, são os consumidores que deram notas 7 ou 8. A rigor, são os clientes que estão satisfeitos com o produto e com a empresa, mas que não morrem de amor por ela. É o tipo de consumidor que não tem problemas com a marca, mas que pode abandoná-la caso ocorra um problema ou encontre alguma vantagem no concorrente.

Porém, mesmo não sendo fiéis à marca, os neutros não oferecem muitos riscos. Definitivamente, não será esse tipo de cliente que fará campanha negativa da empresa para sua base de relacionamento.

Detratores

Os detratores são os respondentes que deram notas de 0 a 6. Pela grande margem das notas, podem ser classificados por subníveis, sendo de alto impacto os detratores que dão notas 0 a 3. Detratores carregam diversos sentimentos que expressam suas notas. Raiva, frustração, decepção, etc.

O que todos têm em comum é a percepção negativa da marca. Se um promotor é capaz de trazer novos clientes, o detrator é aquele que os afasta. Mais que insatisfeitos, os detratores não costumam poupar esforços para queimar o filme da empresa.

Portanto, além da possibilidade de deixarem de consumir um produto, podem também derrubar a reputação da marca. E aqui há um ponto ainda mais grave, um detrator tem um alcance bem maior que um promotor. À medida que um promotor pode falar bem do seu negócio para uma pessoa, um detrator pode fazer o contrário para 4 pessoas ou mais.

Como calcular o Net Promoter Score

O cálculo do NPS é bem simples. Basta seguir esta fórmula: % de promotores – % de detratores. Ou seja, em relação ao total de respondentes, pega-se o percentual de promotores e subtrai o percentual de detratores. Sendo assim, o NPS vai de –100 a 100 e está dividido em 4 zonas de classificação. Mas se a fórmula do NPS ainda não está clara, veja o exemplo abaixo.

Total de respondentes: 256

Promotores: 133 (52%)

Neutros: 64 (25%)

Detratores: 59 (23%)

Considerando os percentuais aproximados dos promotores e detratores, basta fazer a subtração.

52 – 23 = 29

NPS da empresa: 29

Escala de Classificação

Através da nota obtida, é possível classificar a empresa dentro de 4 níveis. Essas zonas de classificação são usadas para posicionar o resultado e mostrar em qual estágio a satisfação dos clientes com a empresa se encontra. Os 4 níveis são:

  • Zona de Excelência: NPS entre 76 e 100
  • Zona de Qualidade: NPS entre 51 e 75
  • Zona de Aperfeiçoamento: NPS entre 1 e 50
  • Zona Crítica: NPS entre -100 e 0

E finalizadas todas as etapas, você terá o resultado do NPS da sua empresa. Se o NPS estiver nas zonas de qualidade ou excelência, ótimo. Significa que você está fazendo um bom trabalho com seu produto e atendimento, satisfazendo o cliente e criando um relacionamento de valor.

Se está na zona de aperfeiçoamento, especialmente na primeira metade, deve ligar o sinal de alerta. Você tem mais clientes promotores que detratores, mas deve trabalhar para aumentar essa diferença. É preciso identificar o que impacta a experiência dos detratores e trabalhar de forma contínua para reduzir os problemas. 

A zona crítica é aquela onde estão as empresas com mais detratores que promotores. A empresa precisa mobilizar esforços para reverter os problemas que geram tantos detratores, ou eles tendem a deixar sua empresa. Isso requer um plano de ação urgente, pois nenhum esforço para conquistar novos clientes compensará a perda dos clientes atuais.

Mas seja qual for sua nota, aproveite essa oportunidade que o NPS proporciona para melhorar o relacionamento com seus clientes e aprimorar o produto ou serviço oferecido. Então, após colher os resultados, você deve fechar o loop e começar a arrumar a casa.

Fechamento de Loop

Esse é o momento que vai validar sua estratégia com a pergunta aberta. Após o levantamento quantitativo, chegou a hora de analisar as perguntas abertas. É preciso dar uma tratativa aos clientes detratores e neutros que fizeram reclamações ou que deram sugestões, agradecer os promotores e fortalecer o vínculo com eles.

Esse é o fechamento de loop externo. Aqui entram fatores importantes, como uma equipe preparada para conversar com o cliente. Os casos precisam ser analisados de forma personalizada e o contato deve trazer soluções eficazes. Continue a leitura que mais adiante vou falar sobre o perfil ideal da equipe de gerenciamento de NPS.

E este é o principal benefício que o NPS proporciona. Mais que a possibilidade de conhecer os promotores da sua marca, a pesquisa de NPS dá a empresa a chance de corrigir falhas e evoluir seus serviços. Inclusive, se esse não for seu objetivo com o NPS, você nem deve se preocupar em aplicá-lo.

O foco em qualidade é o mais importante. Pois se não estiver encaixado em um contexto de desenvolvimento, evolução e melhoria, o NPS não serve de nada. Isolado, é apenas um número, um dado.

Portanto, toda empresa que quer aumentar a satisfação dos seus clientes e melhorar seus resultados, precisa estar preparada para transformar o NPS em informação e autoconhecimento.

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Frequência ideal para aplicação da pesquisa de NPS

Essa dúvida é comum em quem está começando a ter contato com a metodologia. A aplicação e o acompanhamento do NPS devem ser contínuos e ininterruptos. Mas isso não quer dizer que você deve aplicar a pesquisa de NPS aos mesmos clientes toda semana.  Portanto, uma boa regra é a noventena, abordada por Reichheld no livro A Pergunta Definitiva 2.0.

E esta é uma das regras mais utilizadas pelas organizações que usam o NPS, já que os clientes recebem a pesquisa em ciclos de no mínimo 90 dias. Uma dica muito útil neste caso é disparar pesquisas todos os dias para 1% da sua base de clientes.

Dessa forma, nenhum cliente receberá a pesquisa 2 vezes em um intervalo menor que 3 meses. Além disso, é possível usar outros critérios para a segmentação dos clientes. Para empresas B2B, por exemplo, evitar disparos de pesquisas aos fins de semana vai ajudar a aumentar a taxa de resposta.

Mas, seja qual for o critério usado, é interessante manter o intervalo mínimo de 90 dias, ou pelo menos 60 dias. Pois assim o cliente não sentirá fadiga de pesquisa. Com este intervalo também fica mais fácil para o cliente enxergar possíveis evoluções no produto, dar uma nota sincera e um feedback útil.

Outro ponto importante a se considerar é a capacidade de responder os clientes durante o fechamento do loop. Pois esta ação precisa ser rápida e eficaz, especialmente com os detratores. Então a melhor regra é não enviar pesquisas com mais frequência do que sua empresa pode responder.

Como aplicar a pesquisa de NPS?

Para auxiliar as empresas, o mercado dispõe de diversas ferramentas de aplicação de pesquisas de satisfação que trazem o cálculo final e outras informações relevantes. Empresas como Tracksale, Qwst, SoluCX e Binds.co, por exemplo, oferecem ferramentas completas de disparos e coletas de pesquisas de NPS.

As ferramentas são muito úteis porque automatizam os disparos para sua base de clientes. Assim, é possível ter total controle sobre a frequência de aplicação, bem como os melhores canais de envio. É possível disparar pesquisas por e-mail, sms e redes sociais.

Também podem ser disponibilizadas pesquisas diretamente no site, software ou área logada do cliente, aumentando o alcance e a coleta de respostas. O perfil dos clientes e da empresa ajudam a mostrar o melhor canal para melhorar a taxa de respostas.

As ferramentas também trazem acompanhamentos em tempo real e relatórios que podem ser personalizados por período (anual, semestral, trimestral, etc). Os relatórios por período facilitam a compreensão dos resultados e ajudam a validar ações pontuais e ver se geraram evolução na satisfação dos clientes.

Empresas que ainda não possuem condições de contratar uma ferramenta para aplicação e monitoramento, podem utilizar a metodologia do NPS e desenvolver a pesquisa de forma independente.

Neste caso, é preciso fazer um planejamento minucioso de disparos e meios de envio, para atingir o público no lugar certo e ter uma taxa de respostas boa. Será preciso também estudar formas de segmentação para evitar que os clientes recebam a pesquisa em intervalos curtos.

Qual a taxa de resposta satisfatória para pesquisa de NPS?

O NPS mais uma vez se destaca frente às pesquisas tradicionais, pois permite metrificar a taxa de respostas com mais facilidade. E não há uma verdade absoluta quanto à taxa ideal.

Para empresas com uma carteira de clientes menor, uma taxa de resposta de 20% é um bom número. Já para empresas com uma base de clientes muito alta, uma taxa de resposta de 10% está dentro do padrão e de 15% já é considerada muito boa.

Mas estes números podem variar de acordo com alguns fatores importantes. Empresas com poucos clientes geralmente possuem um relacionamento mais estreito com a base, aumentando as chances de resposta.

Já empresas com base grande de clientes, nem sempre oferecem experiências personalizadas, o que distancia o cliente da marca e gera uma relação fria. Mas isso não é uma regra.

Além disso, marcas que estimulam e facilitam o engajamento dos seus consumidores tendem a ser recompensadas com clientes mais ativos (e por consequência, até mais satisfeitos e fiéis), aumentando a taxa de resposta e os feedbacks da pesquisa.

Como aumentar a taxa de respostas?

Se mesmo utilizando os melhores canais de contato e uma boa amostra de clientes, sua pesquisa estiver com poucas respostas, será preciso ações para melhorar a taxa.

Como falei, manter um bom relacionamento com seus clientes é importante para ter boas taxas de respostas. Os consumidores que se sentem valorizados e importantes, com certeza vão responder a pesquisa.

Além disso, realizar ações informativas antecedendo as pesquisas também ajuda a melhorar a taxa de respostas e evitar que a parcela menos engajada da  sua base ignore completamente a pesquisa. Mas é preciso ter cuidado. Não se deve influenciar as respostas com essas ações, ou o resultado será comprometido.

A comunicação precisa ser objetiva, transparente e isenta. Ela precisa destacar a importância da pesquisa e o impacto positivo que respostas coerentes e sinceras vão trazer ao negócio e à experiência dos clientes.

Em hipótese alguma deve-se tendenciar o cliente a dar notas 9 ou 10. Pelo contrário, é preciso deixar claro que a nota deve refletir o real nível de satisfação com a empresa.

Quem deve gerenciar o NPS dentro da empresa?

Embora o NPS tenha um caráter interdepartamental, com impacto em diversos setores, o ciclo do NPS deve ter acompanhamento específico. Desde a aplicação até o fechamento de loop, o ideal é contar com pessoas treinadas e dedicadas à operação.

Empresas de maior porte possuem equipes dedicadas ao acompanhamento do NPS. Geralmente a área responsável é a de customer experience. Isso porque é importante que os profissionais responsáveis por tratar o NPS não sejam influenciados pela visão dos analistas de atendimento e suporte.

Precisam entender o contexto do cliente e ser altamente empáticos. A comunicação após a aplicação das pesquisas é essencial para o processo de solução de problemas. Então o profissional precisa ter um perfil resiliente e sensibilidade para apresentar soluções paliativas ou definitivas para melhorar a experiência dos clientes.

Com nem todas as empresas têm colaboradores (ou mesmo demanda) para dedicar profissionais ao acompanhamento do NPS e as ações que ele implica. Neste caso, não há problemas em ter pessoas que atendem outras áreas também cuidando do NPS.

Porém, o profissional deve ser completamente imparcial e olhar o NPS com total independência. Ele precisa respeitar a função do NPS, mantendo intacta sua proposta. Assim problemas tratados por outras áreas não influenciarão a abordagem aos clientes, tanto durante a pesquisa, quanto após o feedback do consumidor.

O NPS pode ser usado por empresas de quais segmentos?

O NPS deve ser usado por todas as empresas! Para o segmento B2B e para empresas que trabalham com recorrência e assinaturas, o NPS tem ainda mais relevância. Ou seja, para uma operação SaaS (Software as a Service), o NPS é indispensável.

Ele deve ser, inclusive, o principal KPI (indicador-chave de performance) da área de customer experience. E, com base no feedback dos clientes, direcionar a equipe de desenvolvimento para realizar melhorias no produto ou serviço oferecido.

Muitas empresas SaaS trabalham estratégias de parcerias e indicações. Algumas têm profissionais dedicados a esse tipo de negócio. Nesses casos os clientes são, de fato, uma das principais fontes de novos negócios. Este é também um exemplo prático da importância de ter clientes promotores em sua carteira.

E ainda no segmento SaaS, um NPS ruim pode ser também um indicador de problemas futuros ainda piores, como diminuição do LTV e aumento do churn. Por isso, nunca é demais enfatizar a importância da métrica na saúde do negócio. O NPS precisa estar alinhado às estratégias de desenvolvimento, expansão e também manutenção da empresa.

O NPS não é uma métrica de atendimento, tampouco uma estatística de ego. O sucesso do NPS como avaliação de satisfação se dá por todos os fatores apresentados no texto e pela sua relação intrínseca com os resultados dos negócios

Agora que você sabe o que é o NPS e sua importância macro dentro de um negócio, chegou a hora de ver as melhores formas de fazer o NPS subir de forma segura. Veja o segundo capítulo desta série e saiba como aprimorar o NPS!

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Sobre o autor

2 Comentários

  1. Olá Pedro,
    Tudo bem?
    Meu nome é Thamara e eu trabalho na qwst. Vi que você mencionou o nosso nome no artigo e gostaria de agradecer 😉

    Se precisar de algo é só falar com a gente. Queria entrar em contato com você/site mas não vi um e-mail.
    Fico aguardando o contato e parabéns pelo conteúdo novamente 😉

    Já assinei a news!
    Abraços
    Thamara

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