Customer success nas empresas: um panorama completo sobre o assunto

Você já parou para pensar em qual é o objetivo do cliente ao fazer negócios com sua empresa? Geralmente, essa decisão não é movida por um puro e simples desejo de consumo: o comprador tem um propósito! Fazer com que ele obtenha sucesso com aquisição é trabalho do customer success (CS).

O customer success — em português, sucesso do cliente — é baseado em uma cultura centrada no consumidor e funciona muito bem como mecanismo para fidelização de clientes. Para entender melhor como funciona essa metodologia, continue a leitura e saiba tudo sobre o assunto!

A evolução do atendimento ao cliente

Antes de explicar o conceito de customer success, é importante que você entenda como o atendimento ao cliente mudou ao longo dos tempos. Afinal, as práticas da atualidade são reflexos das mudanças no comportamento do consumidor.

O cliente era só mais um no meio da multidão

Lá atrás, antes da Revolução Industrial, as empresas não enxergavam muito valor nos clientes, pois a demanda por produtos era maior que a oferta, ou seja, tudo que era fabricado era vendido sem complicações. Essa situação era bastante cômoda para as empresas e, por essa razão, o consumidor era visto apenas como mais um no meio da multidão.

O aumento da concorrência fez o atendimento mudar

Mais adiante, com a produção em massa, a oferta começou a ultrapassar a demanda, e a concorrência entre as empresas ficou mais acirrada. Nesse novo cenário, o atendimento ao cliente precisou evoluir e as empresas começaram a implementar SACs para tirar dúvidas dos consumidores, resolver pendências, ouvir queixas etc. No entanto, no início, essa assistência ainda era mais tímida e funcionava de maneira reativa.

Agora, o cliente está no centro de tudo

Mas aí veio a internet e tudo mudou novamente. O consumidor não deseja mais apenas ser ouvido: ele quer ter voz ativa e influenciar as decisões das empresas. Por isso, ele se transformou em um elemento-chave para o sucesso do negócio.

E não poderia ser diferente: o cliente é a razão de existir de qualquer negócio! Isso porque sem gente para consumir seus produtos ou serviços seria impossível ter um empreendimento bem-sucedido, não é mesmo?

Quando você coloca o cliente no centro de todas as estratégias da empresa, fica fácil perceber que é o sucesso dele que garante prosperidade e longevidade ao negócio. Portanto, uma assistência fria e distante não é mais uma opção. O consumidor moderno está mais exigente, busca por atendimento de qualidade e valoriza o relacionamento. É aí que entra o customer success!

O que é customer success

O sucesso do cliente é quando o consumidor alcança o resultado desejado por meio das interações com a marca. Para isso, sua empresa precisa entregar a melhor experiência possível e garantir que seu produto ou serviço agregue valor ao cliente.

Sua solução pode ser cara, bonita, resistente, gostosa, dentre várias outras características, mas se não resolver a dor ou o problema do cliente, o item não terá valor algum para ele. Sendo assim, o CS entra nesse contexto para auxiliar o consumidor a extrair o máximo de benefícios do item contratado e conseguir ter sucesso com ele.

A estratégia surgiu como uma alternativa para as empresas de SaaS — software as a service ou, em português, software como serviço — com o objetivo de fidelizar. A explicação é a seguinte: quando você comercializa uma mesa, por exemplo, o preço de venda já cobre os custos e os lucros sobre o item, certo? Contudo, no caso dos serviços de assinatura mensal, a empresa não lucra imediatamente. Por isso, é necessário reter o cliente por longos meses para o negócio se tornar rentável.

Mesmo que a metodologia tenha começado nos negócios de SaaS, atualmente, pode ser aplicada em empresas de todos os setores, pois qualquer empreendimento que trabalha com clientes tem a obrigação de entregar sucesso para eles.

Customer success x atendimento ao cliente

O profissional de atendimento atua para ouvir o cliente, entender suas necessidades e entregar uma solução compatível com suas expectativas. Apesar de o atendimento 2.0 adotar uma atitude proativa, no geral, é o cliente quem procura a empresa.

o CS não espera o consumidor reclamar para entrar em ação. Isso porque o profissional precisa identificar tendências de mercado, oportunidades para os clientes, prever crises e propor soluções. Esse acompanhamento próximo possibilita que um problema em potencial seja contornado antes mesmo de o cliente tomar conhecimento dele.

Customer success x suporte

Mais uma vez, a diferença mais evidente nesse quadro está na proatividade versus reatividade. No caso do suporte, o cliente entra em contato para se queixar sobre o mau funcionamento de um produto, reportar sobre problemas com login e senha, bugs, entre outras situações técnicas.

Por outro lado, o CS auxilia o consumidor a usar o produto ou serviço adquirido para que ele usufrua de todos os benefícios e tenha sucesso com ele. Sua atuação não se limita a ensinar as funcionalidades, mas envolve o acompanhamento de toda a jornada do cliente por meio de um relacionamento de qualidade.

A importância dele para o cliente

O consumidor terá em mãos um produto ou serviço que vai, de fato, suprir suas necessidades e até exceder suas expectativas. Além disso, quem determina os indicadores de sucesso é o cliente e não a empresa.

Imagine uma academia. Para o estabelecimento, os indicadores de sucesso são o aluno frequentar o ambiente, no mínimo, três vezes por semana; ter acompanhamento profissional; usufruir de uma infraestrutura completa etc.

Já na visão do cliente, ter sucesso é conseguir hipertrofia, definir os músculos, ganhar massa magra, emagrecer ou até entrar em uma roupa específica. Viu só a diferença? Se o consumidor não conseguir atingir o objetivo, provavelmente será um ex-aluno em um futuro não muito distante.

Mas aí você deve estar pensando: “ah, mas ele não conseguiu porque ficava só mexendo no celular durante as aulas”; “ah, não deu certo porque ele não seguia os programas direito”; “mas ele não complementou as atividades com dieta” e por aí vai.

Sim, todas essas desculpas são plausíveis, mas não adianta tirar o corpo fora. Entregar sucesso para o cliente é responsabilidade da empresa! Afinal, se o cliente não conseguir extrair valor do seu produto ou serviço, é você quem vai perder.

No caso do exemplo da academia, a ausência de resultado pode ser consequência de um onboarding ineficiente, falta de orientações, carência de acompanhamento, entre outros. Então, independentemente da justificativa, quem falhou na missão de entregar sucesso foi a empresa.

Como esse serviço funciona na prática

Em primeiro lugar, o customer success precisa ser muito mais do que um departamento ou cargos dentro da empresa. Esse conceito deve ser incorporado aos valores do negócio e nortear todas as estratégias da corporação. A seguir, você vai entender como adotar as melhores práticas para entregar sucesso para o consumidor.

Tudo começa com a captação do cliente certo

Apesar de o CS estar mais atrelado ao pós-venda, o sucesso do cliente começa bem antes disso. Se durante a captação a empresa atira para todos os lados, é bem provável que ela atraia pessoas que não se encaixam no “market fit” do negócio, ou seja, gente que não tem potencial de sucesso com a solução que sua empresa oferece.

Por exemplo: seu cliente precisa de um computador potente que suporte jogos. Porém, seu empreendimento só vende modelos mais básicos. Deixar o consumidor levar um equipamento que, claramente, não vai atender suas expectativas é um péssimo negócio!

Agora você deve estar se perguntando: “eu vou ter que negar a venda da minha solução para um cliente?” Realmente dói pensar que você está perdendo uma oportunidade de negócio, mas, na prática, não é bem assim.

Se um consumidor que não se encaixa no “market fit” da empresa fechar negócio, ele vai se tornar um problema em um futuro muito próximo. Além disso, o cliente frustrado vai colocar a boca no trombone e fazer propaganda negativa com a justificativa de ter comprado “gato por lebre”.

Essa lógica pode ser aplicada em vários setores do mercado. Por isso, a grande sacada é: encontrar os clientes que poderão extrair valor da sua solução.

Menos lábia e mais consultoria

Apenas um profissional bom de lábia e com alto poder persuasivo não basta. O customer success precisa ser especialista no mercado, ter visão estratégica e atuar como um consultor para a empresa do cliente.

Quando você tem uma empresa focada no consumidor, todo processo de atendimento e de vendas muda. Assim, fica claro perceber que a fidelização acontece por meio da qualidade do produto e do relacionamento, ou seja, entregando sucesso.

Preparação e acompanhamento de todo o ciclo de vida do cliente

A fase de ativação dos clientes depois da venda é conhecida como onboarding. É nesse momento que o cliente aprende a usar a solução contratada da melhor maneira. Apesar de o sucesso do cliente ser estrategicamente pensando em toda a jornada — inclusive na prospecção —, é no pós-venda que o CS se destaca.

Inclusive, essa etapa é decisiva para o cliente tomar consciência de que fez um bom negócio ou não! Por isso, o profissional carrega uma grande responsabilidade nas mãos e atua para:

  • ensinar o cliente a usar o produto ou serviço;
  • acompanhar o andamento do projeto;
  • avaliar os resultados;
  • elaborar e apresentar relatórios de desempenho para o cliente;
  • antecipar tendências, identificar ameaças e propor soluções;
  • colher feedbacks.

Empresas maiores podem separar os departamentos e deixar profissionais dedicados ao CS. Nesses casos, é importante que o cliente seja atendido sempre pelo mesmo profissional para gerar aproximação e personificar a empresa.

Com um acompanhamento tão próximo e frequente, o profissional se torna expert em entender e atender as necessidades do cliente. Dessa maneira, o consumidor passa a enxergá-lo como um amigo confiável, e é esse o objetivo do relacionamento!

Por outro lado, se sua empresa não tem estrutura para criar departamentos, nem disponibilidade de profissionais para isso, você pode começar definindo um padrão de atendimento ao cliente e incorporar a essência do customer success em todas as ações da empresa.

Os pilares do customer success

Pode parecer repetitivo, mas é bom deixar bem claro: o cliente só vai ter sucesso se encontrar valor no seu produto ou serviço. Para conseguir isso, você precisa fazer com que ele alcance o objetivo que tinha quando adquiriu a solução. Sendo assim, o sucesso do cliente precisa ser baseado em três pilares básicos: engajamento, churn e métricas.

Engajamento

Esse pilar é referente ao envolvimento do cliente com a solução da sua empresa. Lembra do exemplo da academia? Pois bem, ele mostra o quanto o engajamento do cliente é importante para a obtenção do resultado esperado.

Mas como medir isso? Não existem parâmetros universais para verificar o engajamento. Cada empresa e cada produto podem ter indicadores diferentes que sinalizam o comprometimento do consumidor. No caso de um software, por exemplo, as métricas de engajamento podem ser:

  • frequência de acesso;
  • uso das funcionalidades;
  • percepção de valor.

Vale lembrar que o valor agregado sempre tem um peso maior. Afinal, o cliente até pode fazer tudo direitinho, mas se não vir resultados concretos, vai desanimar ao longo do tempo. É aí que entra o próximo pilar: o churn.

Churn

O churn representa a taxa de cancelamentos ou de abandonos de sua base de clientes. É bom frisar que comprador não demonstra de uma hora para outra que não gosta mais do produto ou serviço contratado. A insatisfação começa aos poucos, meses antes de o churn de fato acontecer.

Por essa razão, o CS tem papel decisivo nesse contexto. Isso porque, ao acompanhar de perto toda a jornada do cliente, é possível perceber indícios da insatisfação e da falta de engajamento. Dessa forma, você consegue prever o churn e agir antes que seja tarde demais.

Se o cliente permanecer meses amadurecendo a ideia de abandonar o serviço, contornar a situação pode ser uma missão impossível. E advinha por quê? Porque ele deixará de perceber valor na marca!

Métricas

Como saber se todas as estratégias estão dando certo sem medir a eficiência das ações? Impossível, não é mesmo? Por isso, é essencial definir e acompanhar as métricas e os indicadores de desempenho para garantir o sucesso dos clientes. No próximo tópico, você vai conhecer as métricas que norteiam o customer success.

As métricas que movem esse departamento

As métricas servem para medir a eficiência das ações e entender as demandas dos clientes. Acompanhar esses números é essencial para identificar falhas nos processos e, se necessário, fazer ajustes na estratégia. Veja as principais métricas que você precisa acompanhar.

Churn

Olha ele aqui de novo! Além de ser um pilar básico para o customer success, o churn também é uma métrica. O ideal é que esse número seja o menor possível, pois tem impacto direto na lucratividade da empresa.

Apesar de a taxa de cancelamento também ser uma consequência de erros no atendimento, problemas de suporte, cobranças indevidas, expectativas frustradas, entre outros, quem responde por ela é o departamento de customer success.

Expansão

Enquanto o churn representa perda de receita, a expansão mostra o aumento de faturamento relacionado a um cliente que já faz parte da sua carteira. Portanto, essa métrica mensura as vendas adicionais e cruzadas. Esse crescimento pode ser referente a upgrades de planos ou contratação de produtos complementares ao adquirido em um primeiro plano.

Net Promoter Score (NPS)

O NPS é uma metodologia para medir a satisfação do cliente. A empresa faz uma pergunta-chave — “em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria a empresa para um amigo ou familiar?” —, e, de acordo com a nota atribuída, os consumidores são categorizados em três grupos distintos:

  • promotores (notas 9 ou 10);
  • neutros (notas 8 ou 7);
  • detratores (notas entre 6 e 0).

Uma empresa com alto número de detratores não entrega sucesso para o cliente! Portanto, ficar de olho nessa métrica é importantíssimo para entender melhor o consumidor, descobrir falhas nos processos internos e investir na melhoria contínua.

Health Score

Como o próprio nome sugere, o Health Score — em português, saúde do cliente — é usado para avaliar a “saúde” do consumidor em relação às interações com a solução contratada.

Funciona assim: você cria uma lista de ações e atribui um peso para cada uma delas. Por sua vez, o cliente pontua de acordo com as atividades realizadas. Se o consumidor fez login na plataforma, por exemplo, ganha X pontos. Caso ele tenha postado a avaliação de algum produto ou feito upsell, recebe mais alguns, e por aí vai.

Depois disso, é necessário definir um parâmetro para os resultados e categorizar os clientes de acordo com o score. Clientes com notas muito baixas representam um potencial churn. Por isso, essa metodologia é eficiente para medir o engajamento e prever o abandono do cliente.

As ferramentas que podem ajudar o profissional

Organizar a rotina de contatos com os clientes e garantir que todos eles sejam bem assistidos exige muita disciplina. Por isso, o customer success precisa adotar algumas tecnologias que o auxiliem a executar todas as tarefas com eficiência. Abaixo, confira quais são as ferramentas essenciais para o profissional de customer success obter os resultados almejados.

Customer Relationship Management (CRM)

Não tem como falar sobre relacionamento sem mencionar o CRM. Essa ferramenta serve para gerenciar o relacionamento, armazenar dados ricos sobre os clientes e centralizar todas as interações entre marca e consumidor. Com essas informações estratégicas em mãos, o customer success conseguirá entender melhor o comportamento de cada cliente para entregar soluções que, de fato, agregarão valor para eles.

Slack

Esse é um aplicativo dedicado para a comunicação interna. Com ele é possível compartilhar informações entre os membros da equipe, enviar e receber mensagens, ver dados sobre os projetos, entre outros. Na hora que o time de vendas passa o bastão para o customer success, ter informações organizadas e centralizadas vai facilitar o trabalho.

Toggl

Essa é uma ferramenta para gerenciar o tempo. Funciona assim: você segmenta as tarefas e monitora o período gasto para executar cada uma delas. No final das contas, o CS vai conseguir avaliar o tempo usado para gerenciar cada projeto e estudar estratégias para escalar o atendimento e se tornar mais produtivo.

Google Hangouts e Skype

Essas duas ferramentas são dedicadas para se comunicar com os clientes. Dá para fazer ligações, trocar mensagens, enviar e receber arquivos em diversos formatos e fazer videoconferências. As soluções suprem a necessidade de um contato mais próximo e pessoal com os clientes. Assim, é possível fazer um acompanhamento a distância sem prejuízos no relacionamento.

Os maiores desafios do customer success

Entregar sucesso não é uma missão nada fácil, mas é extremamente gratificante. Afinal, o êxito do cliente garante a retenção e os lucros para o negócio durante muito tempo. Nesse sentido, superar os obstáculos passa a ser crucial para prosperar. A seguir, você vai ver os principais contratempos encontrados pelo profissional de CS.

Gerenciar o onboarding de clientes

O primeiro contato do cliente com o seu produto ou serviço é decisivo! Afinal, é nesse momento que o consumidor vai concluir se fez um bom negócio ou não. Por isso, conseguir fazer um onboarding eficiente é um desafio.

Essa é uma etapa educativa para orientar o cliente sobre como extrair valor da aquisição e obter sucesso com ela. Além disso, existem várias soluções que não entregam resultados imediatos. É papel do customer success informar sobre as melhoras progressivas para que o cliente não se frustre logo de cara.

Acompanhar o ciclo de vida do cliente

Por mais que a prestação de suporte técnico, por exemplo, não seja função do CS, é fundamental que o profissional acompanhe todos os passos do cliente dentro da empresa. Essa proximidade é relevante para fortalecer o relacionamento e entender as reais necessidades do consumidor. É isso que garante o sucesso constante.

Evitar os cancelamentos

Os abandonos e cancelamentos são o maior terror do customer success. E não poderia ser diferente: isso representa perda de receita para o negócio. Por isso, um dos maiores desafios do profissional da área é, sem dúvidas, evitar o churn. Por essa razão, o atendimento proativo e o acompanhamento são tão importantes, pois permitem a identificação dos primeiros sinais de abandono para agir antes que seja tarde demais.

Identificar oportunidades de upsell e cross sell

Ao entender exatamente o que o cliente quer e precisa para atingir os resultados esperados, o customer success tem a oportunidade de aumentar o ticket médio do consumidor. No entanto, fazer upsell e cross sell sem forçar a barra não é tão simples quanto parece. O objetivo não é apenas lucrar mais, mas sim entregar ainda mais sucesso para o cliente. Portanto, as técnicas só podem ser utilizadas se as novas aquisições forem benéficas para o consumidor.

Entregar resultados

O CS tem a missão de entregar o resultado prometido na venda. Em vista disso, mesmo que você ofereça um atendimento diferenciado, faça um pós-venda eficiente, seja proativo e proporcione uma experiência espetacular, o cliente vai embora caso não veja resultado.

Por essa razão, é importante frisar que sucesso não é sinônimo de satisfação. Inclusive, o cliente pode estar contente com vários aspectos da empresa, mas, se não atingir o objetivo que tinha ao adquirir o item, ele não terá sucesso e abandonará a base de clientes.

Em suma, o customer success é mais que boas práticas para deixar o cliente feliz. Essa estratégia precisa ser uma filosofia da empresa que visa garantir que o consumidor alcance seus objetivos. Para conseguir isso, você precisa mostrar o caminho ao consumidor, acompanhá-lo de perto e trabalhar para que ele consiga extrair valor do item adquirido. Lembre-se: o sucesso do cliente é também o sucesso da empresa!

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Sobre o autor

Pós-graduando em Marketing e Inteligência Competitiva, formado em Processos Gerenciais, licenciado em Filosofia e apaixonado por Marketing Digital com especialidade em Content, SEO e Inbound. Atualmente é membro da equipe de marketing de performance da Tray - unidade de e-commerce da Locaweb - e responsável pelos canais de conteúdos da Escola de E-commerce.

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