Como um bom suporte ao cliente pode ajudar a reduzir o churn?

“Prezados, gostaria de solicitar o cancelamento imediato do serviço contratado”. Esse é um momento pelo qual nenhum proprietário de uma empresa e nem os times que o auxiliam querem passar, não é mesmo? Essa ação de cancelamento ou abandono é chamada de churn, e entender o porquê dessas ocorrências é vital para reduzir o churn.

Veja a seguir a definição de churn rate, para que serve a análise dessa taxa, como calculá-la e dicas de como um bom suporte ao cliente ajuda na sua redução!

O que é churn rate e para que serve esse indicador?

De forma bastante resumida, churn rate é a taxa de cancelamentos e/ou abandonos em sua base de clientes, geralmente calculada por determinados períodos de tempo.

Uma vez que o objetivo de qualquer empresa é fazer com que o número de novos clientes ultrapasse o de churn, esse indicador se mostra como algo muito importante a ser monitorado.

Por um lado, uma taxa alta de churn pode indicar aspectos que precisam ser aprimorados ou implementados em sua companhia. Por outro lado, é preciso pensar que essa taxa, em certa medida, pode estar relacionada a fatores que estão fora de sua alçada, como veremos adiante.

No entanto, bons gestores focarão naqueles aspectos que são, sim, de sua responsabilidade e de sua equipe, na busca por melhorias. A questão, então, não é ser catastrófico, tampouco conivente: é tomar decisões inteligentes com base no que a churn rate pode apresentar como indícios.

Como calcular a taxa de churn?

Bom, agora que já vimos no que consiste essa taxa, vamos conhecer como é feito o seu cálculo? Basicamente, ela é calculada da seguinte forma:

  • total de clientes cancelados / número total de clientes ativos x 100.

Aqui, a periodicidade será definida: pode ser com relação ao último mês, semestre ou ano, entre outras possibilidades.

Hipoteticamente, faremos um cálculo para a obtenção da churn rate do último mês. No início do mês que passou, a sua empresa contava com uma base de 200 clientes. Ao final do referido mês, esse número passou para 195.

Sendo assim, o número de clientes que deixou a sua empresa (5) deve ser dividido pelo total de clientes ainda ativos (195). Após, multiplica-se o número obtido por 100:

  • 5 / 195 x 100 = 2,56%.

Existe uma média de churn ideal, já estabelecida no mercado, por volta de 5 a 7% ao ano. Com isso, uma taxa de churn de 2,56% ao mês acaba por representar um valor alto.

Logo, se essa situação fosse real, seria preciso empreender ações urgentes para reverter esse número.

Como usar o suporte para reduzir o churn?

Um churn muitas vezes é resultado de situações ruins passadas pelo cliente e que poderiam ser evitadas. Embora existam diversas ações que podem ser realizadas a fim de trazer clientes de volta para a sua base, o ideal é que se trabalhe de forma a não perdê-los.

Entre as possibilidades, um bom suporte ao cliente pode ajudar significativamente nessa missão. Veja como a seguir!

Ouça o cliente e tente prever o churn

Por vezes, pode até acontecer de pensarmos que, por sermos vistos como autoridade em nossa área, sabemos mais do que os outros.

É claro que esse pensamento tem uma dose de realidade. Do contrário, você não estaria onde está, não é? No entanto, quem “vê de fora” pode ajudar de forma valiosa na detecção de falhas que passaram despercebidas ― e as percepções dessas pessoas não podem ser ignoradas. Ouvir o cliente possibilita a você observar situações que apresentam risco iminente de churn.

Esse “ouvir” se dá de diferentes formas. As métricas proporcionadas por diversas ferramentas podem mostrar, por exemplo, como o número de acessos a um programa está cada vez menor, o que pode indicar algum tipo de descontentamento por parte do cliente.

Existe também o “ouvir” no sentido mais literal da palavra. Busque criar um contato humanizado, que demonstre preocupação com os problemas dos clientes. Esporadicamente, envie mensagens perguntando como anda a utilização do produto adquirido, se a pessoa já conhece todas as funcionalidades dele, se há algo em que a sua empresa pode ajudar.

Observe a maneira de se comunicar

Complementando o tópico anterior, é importante dizermos que não basta ouvir e dar retorno: é preciso se comunicar de maneira adequada.

Algo fundamental é ser cuidadoso nessas abordagens, pois, sem querer, certas atitudes podem se mostrar invasivas. Cá entre nós, é bastante chato quando alguém, mesmo querendo ajudar, se torna insistente demais.

Outra questão é saber dosar o que se fala. Um exemplo: quando comentamos sobre mostrar ao consumidor as potencialidades da ferramenta, por exemplo, cuide para que não o soterre com uma avalanche de informações.

Outra possibilidade interessante é a oferta de uma FAQ, forma de oferecer suporte priorizando o autoatendimento, tendência do atendimento ao cliente.

Estruture o time de customer success

Os profissionais dessa área são essenciais na identificação de comportamentos que podem resultar em um churn. Eles são os responsáveis por acompanhar os clientes em sua jornada e garantir a satisfação deles. Por isso, o time deve ser estruturado de forma que todas as suas potencialidades sejam usadas na tentativa de reduzir essas ocorrências.

Mas como? Basicamente, concentrando-se no mapeamento correto dos processos e na aplicação organizada deles. Além disso, é preciso que o time de customer success esteja munido de ferramentas específicas e atualizadas para o seu bom trabalho. Essa estruturação é o que dará uma base sólida para que situações de risco possam ser monitoradas de perto.

Valorizar a experiência dos clientes

Um cliente, ao ter a impressão de que não pode contar com o serviço de suporte, ficará desmotivado ao utilizar a ferramenta adquirida. Você provavelmente já teve aquela sensação de que, se tiver uma dúvida ou algum problema com uma solução que adquiriu, precisará trilhar um caminho tortuoso pelo serviço de suporte até conseguir resolver o seu problema ― e se resolver?

Pois então. Essa é uma preocupação que deve ser constante: simplificar as etapas exigidas. Muitas vezes, lidar com certos tipos de problema já é desgastante o bastante.

A partir do momento em que o cliente se sente realmente suportado, com um guia eficiente para levá-lo por esse caminho, as chances de que ele tenha uma boa experiência são muito grandes.

Entender por que os clientes cancelam as suas compras

Há situações que não estão sob o seu controle e do seu time. A falência de um cliente, por exemplo, ocasionará um churn inevitável. No entanto, para a maioria dos casos, o cenário é diferente. Nos tópicos anteriores, falamos sobre ações preventivas para ajudar a reduzir o churn.

Neste último tópico, abordaremos o churn quando já ocorrido. Vamos ver abaixo alguns dos motivos mais comuns:

  • falta de verbas para continuar investindo no seu produto ou na sua solução;
  • há verba, mas o cliente não consegue enxergar uma relação satisfatória entre o preço pago e as vantagens obtidas;
  • o cliente considera que a solução está defasada diante das evoluções do mercado;
  • o cliente considera que o produto da concorrência é melhor;
  • o cliente sente que os feedbacks dele não são considerados;
  • o cliente acha o serviço de atendimento ineficiente;
  • falência do cliente.

Com esses motivos em mente, trabalhe para manter uma base confiável de dados que mostre a você, quantitativa e qualitativamente, quais deles — e até outros — levaram ao churn. A partir disso, implemente procedimentos, dentro de suas condições, para reduzi-lo o máximo possível.

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Sobre o autor

Pós-graduando em Marketing e Inteligência Competitiva, formado em Processos Gerenciais, licenciado em Filosofia e apaixonado por Marketing Digital com especialidade em Content, SEO e Inbound. Atualmente é membro da equipe de marketing de performance da Tray - unidade de e-commerce da Locaweb - e responsável pelos canais de conteúdos da Escola de E-commerce.