Atendimento omnichannel: um panorama completo sobre o assunto

Que tal comprar um sapato em uma loja online, receber o produto em casa e, depois, poder trocar por um número maior em qualquer estabelecimento físico da marca? Isso é atendimento omnichannel: a integração perfeita entre todos os canais de comunicação entre empresa e cliente!

Se seu negócio quer se manter competitivo no mercado, precisa adotar a estratégia. Afinal, o comportamento do consumidor mudou. Hoje, ele não deseja apenas uma simples relação de compra e venda. O cliente quer uma experiência completa, atendimento de qualidade e uniformidade no discurso da empresa.

Mas como fazer isso? A seguir, você vai entender o que é omnichannel, como funciona o recurso, além de conhecer as vantagens e os desafios da integração dos canais de atendimento ao cliente. Boa leitura!

O que é atendimento omnichannel?

O prefixo omni vem do latim e significa tudo, todo, universal, ou seja, algo que contemple todas as variáveis, já a palavra channel quer dizer canal. Sendo assim, no sentido literal da palavra, omnichannel se refere a todos os canais.

Na prática, isso significa que a empresa oferece vários canais de atendimento, e eles atuam integrados, em sintonia e se comunicam entre si. Por essa razão, a comunicação em todos os meios é homogênea e o cliente pode desfrutar da mesma experiência de compra em qualquer canal em que desejar interagir.

Lembre-se: omnichannel é diferente de multichannel e crosschannel

É comum haver confusão entre termos como multichannel e crosschannel. Entretanto, eles não são sinônimos! Multichannel significa oferecer vários canais de comunicação: ponto de venda, telefone, e-mail, redes sociais etc. Porém, esses canais atuam de forma independente.

Sendo assim, se você iniciar um atendimento pelo site, por exemplo, mas decidir dar continuidade pelo telefone, será necessário começar o processo todo novamente. Isso acontece porque não existe troca de dados entre diferentes canais.

Já crosschannel é o cruzamento entre serviços online e offline da marca. Sabe quando você compra um produto no site e pode optar por retirá-lo na loja? Isso é crosschannel. Nesse tipo de atendimento, o consumidor pode retirar o item apenas na loja escolhida no momento da compra, mas não consegue fazer trocas no comércio físico em que foi retirado, nem em outra loja do grupo.

Já o omnichannel é o avanço de todos. São vários canais de comunicação que atuam conectados e possibilitam que o consumidor transite por todos eles sem sofrer com a perda de informações pelo caminho.

Qual é a importância para o atendimento?

A assistência ao cliente é o cartão de visitas de qualquer negócio. Uma impressão ruim nesse processo pode arruinar a reputação da sua empresa. Por outro lado, clientes satisfeitos são capazes de se transformar em defensores da marca e até indicar o empreendimento para amigos e familiares.

O omnichannel entra nesse contexto para melhorar a experiência do cliente por meio de um atendimento diferenciado, de qualidade, cômodo, ágil e com discurso homogêneo em todos os canais.

Afinal, apenas oferecer uma variedade de canais não é mais suficiente. O cliente quer interagir com a empresa no horário em que for mais oportuno para ele, obter informações precisas, independentemente do meio escolhido, e conseguir prosseguir a jornada de compra sem repetições ou interrupções. O omnichannel é a evolução do atendimento ao cliente!

Como o comportamento de compra do consumidor sofre alterações constantes, principalmente com o surgimento de novas tecnologias, sua empresa precisa acompanhar o progresso para se manter competitiva.

Dessa forma, é importante entender que o suporte omnichannel não é uma solução para o futuro. A integração de canais é uma necessidade latente do mercado e quem não acompanhar a evolução vai perder espaço para a concorrência.

Como funciona na prática?

Um cliente entra em contato com a empresa por telefone para fazer uma compra. No entanto, desiste no meio do processo. Ao entrar no site e inserir informações básicas de login, ele poderá ter acesso aos itens escolhidos lá no atendimento por telefone. Incrível, não é mesmo? Essa praticidade faz com que o consumidor transite por vários canais de comunicação da empresa, sem precisar começar o processo todo novamente.

Imagine outra situação: o consumidor abastece o carrinho de compras no e-commerce, mas tem dúvidas importantes antes de concluir a transação. Ao ligar para a empresa, ele fornece dados básicos e o atendente tem acesso às movimentações feitas na loja virtual.

E o calvário para as resoluções de problemas? O atendimento omnichannel também pode aumentar a eficiência desse procedimento. Sabe quando você tem uma situação que se estende há meses e a cada novo contato precisa contar cada passo dado anteriormente? Envio de e-mail no dia tal, reclamação na ouvidoria em outro dia, ligações etc. Cansativo, não é mesmo?

Com a integração dos canais e a unificação dos dados, essa interação pode ser mais ágil. Na prática, é assim que a assistência omnichannel precisa funcionar.

Quais são as vantagens do atendimento omnichannel?

Oferecer essa comodidade não apresenta benefícios apenas para o cliente. A empresa também lucra com a maior eficácia nos procedimentos operacionais e com os conhecimentos estratégicos obtidos com a análise de dados. Veja os prós do atendimento omnichannel!

Aumenta a eficiência da assistência ao consumidor

Que tal fazer uma analogia com as atividades comuns do dia a dia? Imagine uma cena: você sai para fazer compras no supermercado e não avisa para o seu cônjuge. O outro percebe que está faltando alguns itens na despensa e faz a mesma coisa.

Dessa maneira, os dois chegam em casa com sacolas de compras duplicadas porque não houve comunicação entre ambos. Os produtos perecíveis certamente vão estragar por causa do excesso. Desperdício de tempo e dinheiro, não é mesmo? No atendimento, o raciocínio é parecido.

Sabe quando a empresa demora para dar retorno sobre uma reclamação e você decide fazer a mesma solicitação em vários outros canais de atendimento? É uma tentativa desesperada de encontrar o meio mais rápido ou bombardear a empresa para conseguir uma solução definitiva.

Nesse cenário, com o atendimento comum, a empresa receberia demandas duplicadas, triplicadas ou atém mesmo quadruplicadas. Sendo assim, a solicitação de cada canal seria tratada individualmente, mesmo que repetida. Então, vários atendentes ficariam ocupados com a mesma demanda.

Com o omnichannel, as solicitações repetidas seriam unificadas e tratadas por meio de um único protocolo. Quando os canais de comunicação funcionam no modelo omnichannel, a assistência tende a ser mais eficiente.

Otimiza os processos

Ao eliminar repetições, é possível tornar o atendimento mais ágil e eficaz. Além disso, os atendentes podem oferecer suporte por meio de uma plataforma única.

As solicitações por Facebook, e-mail e chats, por exemplo, são agrupadas e vão aparecer em apenas um painel de serviço. Com essa facilidade, os funcionários conseguirão fornecer informações precisas e com rapidez. Isso reduz o tempo de atendimento e torna a jornada de trabalho mais produtiva!

Reúne dados sobre o histórico de interações

Sem a unificação das demandas do consumidor, pode haver divergências de informações, retrabalho, demora para resolução de questões, entre outros.

Além disso, essa visão consolidada de toda a jornada do cliente pode fornecer insights valiosos para o seu negócio. Afinal de contas, o acesso ao histórico de interações permite a identificação de padrões de comportamento, interesses de consumo, canais de preferência, reclamações frequentes, entre outros.

Ou seja, o atendimento omnichannel também agrega conhecimento estratégico para a empresa.

Personaliza o atendimento

Para ter resultados positivos por meio do atendimento ao cliente, não tem mistério: é necessário fazer o consumidor se sentir único e especial. Entretanto, é impossível fazer isso sem ter conhecimentos sobre ele.

O omnichannel é fundamental nesse processo. Afinal de contas, a estratégia permite reunir informações indispensáveis para a personalização, como dados cadastrais do cliente — nome, idade, sexo, profissão, renda — histórico de compras, interações com a empresa, reclamações feitas, ofertas preferenciais e muito mais.

Portanto, com esses dados, o atendente pode — e deve! — chamar o cliente pelo nome, oferecer os produtos adequados às necessidades do consumidor e até fazer cross-sell. Dessa forma, o comprador sente que aquele produto ou serviço foi feito especialmente para ele.

Melhora a satisfação dos clientes

Não há nada mais frustrante do que ligar para uma empresa, ser transferido para vários atendentes e ter que contar a mesma história diversas vezes, não é mesmo? Se, depois disso tudo, o problema ainda não for resolvido, a sensação é ainda pior. Saiba que essa é umas das maiores queixas dos clientes.

Se você conseguir eliminar essa falha do seu negócio, já vai sentir uma grande diferença no nível de satisfação do consumidor. A maior expectativa do cliente em relação à assistência é ter a solicitação atendida no menor tempo possível. O atendimento omnichannel viabiliza a realização desse sonho.

Entretanto, tão importante quanto a agilidade é a praticidade que a estratégia proporciona ao consumidor. Várias lojas já oferecem opções de comércios físicos e eletrônicos. Porém, se você comprar o produto online, só poderá resolver pendências ou trocar produtos pelo mesmo canal em que a compra foi realizada. Trabalhoso, não é mesmo? Fazer essa integração certamente trará alegria a muitos clientes.

Fideliza os consumidores

Você sabe o que acontece com os clientes satisfeitos? Eles voltam a fazer negócios com sua empresa e ainda a indicam para amigos e familiares!

Além disso, as informações acumuladas no histórico de interações podem ser úteis para estratégias mais eficientes de marketing de relacionamento. Se sua empresa sabe o que o cliente gosta de comprar, por exemplo, é possível oferecer brindes que, de fato, terão valor para o consumidor.

Valoriza a imagem da marca

Se você oferece diversos canais de atendimento integrados — telefone, e-mail, redes sociais, Mercado Livre, chats, loja física etc. —, sua empresa consegue alcançar mais clientes. Afinal de contas, cada consumidor tem preferência por um meio, e sua empresa conseguirá agradar a todos.

Sendo assim, a imagem institucional da empresa é fortalecida. Com a marca consolidada, a estratégia omnichannel pode render ainda mais clientes.

Qual é a relação entre atendimento omnichannel e SAC?

O Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) moderno é omnichannel. Todos os meios de comunicação direta entre cliente e empresa são integrados: esse é o SAC 3.0.

Os modelos de atendimento horizontais não têm mais espaço no mercado. O consumidor tem voz e quer usá-la para fazer bons negócios, resolver problemas, reclamar e até propor soluções às empresas.

A omnicanalidade abre esse espaço ao cliente. Veja como aconteceu a evolução do SAC e entenda melhor a importância do serviço na atualidade, principalmente no contexto omnichannel.

Antes do SAC

No período anterior à revolução industrial, quando a demanda por produtos era maior que a oferta, a satisfação do consumidor era atingida apenas por receber o item desejado. Afinal de contas, o cliente não tinha muitas opções, pois ele comprava apenas o que estava disponível.

No entanto, quando a oferta começou a ultrapassar a demanda, as empresas perceberam que o relacionamento com o consumidor precisava mudar. O cliente sempre tinha dúvidas, precisava de suporte para algumas questões, exigia a resolução de problemas, queria fazer reclamações ou sugestões. Foi aí que surgiu o SAC!

No início, o serviço era mais tímido, funcionava de forma reativa, e era oferecido por meio de call centers. Por isso, ainda hoje, muita gente acredita que os termos são sinônimos, mas isso não é verdade.

SAC Omnichannel

De lá para cá, o SAC evoluiu — e muito! Hoje, o Serviço de Atendimento ao Consumidor reúne diversos canais de comunicação, como telefone, e-mail, redes sociais, chats, autoatendimento etc., e está cada vez mais focado na experiência do consumidor. É por isso que a comunicação entre cliente e empresa precisa ser omnichannel.

Para um negócio alcançar o sucesso, ele não pode enxergar o consumidor apenas como um número de vendas. O cliente é um indivíduo único, cheio de desejos, necessidades e expectativas.

É por essa razão que o SAC omnichannel merece destaque. O uso da tecnologia de integração é essencial para entender o consumidor, personalizar o atendimento e até mesmo se antecipar às demandas dele.

Quais são os desafios do atendimento omnichannel?

Nem tudo são flores! As vantagens do atendimento omnichannel são incontestáveis, mas implementar a estratégia é uma tarefa difícil e repleta de obstáculos. Entretanto, superá-los é essencial para atender às expectativas do consumidor e garantir a uniformidade no discurso da empresa. Veja algumas adversidades enfrentadas pelas empresas que decidem adotar a omnicanalidade.

Dificuldade de integração

Não existe omnichannel sem canais de atendimento integrados. Essa é a premissa básica da estratégia e o maior desafio para a incorporação do modelo. Por exemplo: você já notou a diferença entre os preços das lojas físicas e virtuais de uma mesma empresa? Inclusive, essa é uma reclamação frequente dos consumidores.

Mas sabe por que a mesma marca pratica valores tão contrastantes? Isso acontece porque, quando o comércio online começou a ganhar força, vários empreendimentos criaram estruturas independentes para ponto de venda (PDV) e e-commerce.

Algumas marcas, inclusive, terceirizam a gestão das lojas online. Se a gestão de cada canal está sob responsabilidade de uma empresa diferente, a dificuldade de integração fica evidente.

Falta de investimento

Para reverter o quadro citado anteriormente, é necessário investimento, principalmente em tecnologias. Só assim será possível integrar os canais de atendimento e obter informações completas sobre o perfil do consumidor.

Você consegue imaginar a dificuldade de fazer relatórios independentes de cada canal de atendimento e depois cruzá-los de forma manual? Essa é uma missão, praticamente, impossível. Por isso, além das tecnologias usadas para automação de atendimento, os recursos como o big data e o data mining são essenciais para identificar correlações entre todos os bancos de dados.

Essas informações são fundamentais para reconhecer as necessidades do consumidor, oferecer atendimento personalizado, prever situações e obter conhecimentos concisos para decisões mais acertadas.

Complexidade para identificar um único cliente

Você já parou para pensar que o mesmo cliente que compra na loja física também compra pelas redes sociais e pela loja virtual? Com plataformas independentes de atendimento, a empresa contabiliza esse mesmo indivíduo várias vezes, como se ele fosse mais de um cliente.

Entretanto, é fundamental entender os hábitos do consumidor independentemente do meio pelo qual ele decidir interagir com a empresa. Se o cliente abandona o carrinho no e-commerce, por exemplo, como a empresa vai constatar se esse comprador fechou negócio com a concorrência ou decidiu se deslocar para a loja física da rede? Sem a estratégia omnichannel, não há como chegar a uma conclusão sobre a situação.

Hoje, lojas físicas e virtuais de uma mesma marca estão atuando como concorrentes. Isso é um erro! Por essa razão, é evidente a necessidade de uma estratégia unificada, pois, muitas vezes, os comércios estão lidando com o mesmo consumidor!

Desafio para treinar equipes

A estratégia omnichannel não visa apenas integrar canais. As equipes de atendimento precisam estar em sintonia, manter um comportamento padronizado que reflita todos os valores da marca. Ou seja, a comunicação deve ser uniforme para o cliente não sentir diferença na qualidade do atendimento por telefone e via chat, por exemplo.

Isto posto, é essencial oferecer treinamentos específicos para capacitar os colaboradores tanto nos aspectos técnicos quanto nos comportamentais.

Ausência de apoio da direção

Implementar o atendimento omnichannel representa uma modificação significativa na cultura organizacional. Enfrentar essa transição não é uma tarefa fácil. Por essa razão, o apoio executivo é essencial para o sucesso da estratégia. Além do mais, sem o suporte da direção, não haverá recursos financeiros para investir na transformação, não é mesmo?

Porém, mesmo com tantos obstáculos, o atendimento omnichannel ainda é o melhor caminho para as empresas. Toda mudança requer um esforço inicial para adaptação. Mas as vantagens compensam a energia empregada.

Qual é a relação entre uma ferramenta de atendimento e omnichannel?

Uma ferramenta de atendimento de qualidade é o que viabiliza a implementação da assistência omnichannel! Sem o recurso, não seria possível organizar as demandas, entender o comportamento do cliente nem oferecer uma boa experiência de consumo.

Lembra que a integração dos canais foi citada como principal desafio para o atendimento omnichannel? Dependendo do tamanho do seu negócio, apenas uma ferramenta adequada pode ser suficiente para implementar a estratégia. Gostou da ideia, não é mesmo?

Então, veja como o instrumento certo pode ser determinante para o sucesso do seu plano.

Centraliza o atendimento

Vários exemplos já foram citados sobre como o atendimento separado por canal pode gerar prejuízos para o consumidor e para a empresa. Por essa razão, a centralização do atendimento é a tática mais importante para a efetivação da assistência integrada.

Imagine o quão trabalhoso seria sentar na frente do computador e abrir uma aba para o Mercado Livre, outra para o Facebook, mais uma para o chat e ainda administrar a caixa de entrada do e-mail.

O mesmo cliente poderia entrar em contato várias vezes, e os atendentes não teriam o controle das demandas. Em razão disso, ao adquirir uma ferramenta de atendimento, é essencial optar por uma que unifique as solicitações em apenas um painel de trabalho.

Além do mais, o recurso registra todo o histórico de atendimentos. Sendo assim, se o mesmo cliente entrar em contato com a empresa novamente, é possível ter acesso às informações armazenadas.

Dessa forma, será possível ter uma visão ampla do processo de atendimento, evitar repetições, minimizar a incidência de falhas e eliminar as perdas ou desencontros de informações.

Facilita o gerenciamento da equipe

Os relatórios fornecidos pelo sistema auxiliam no acompanhamento de desempenho dos colaboradores. Com a ferramenta, é possível acompanhar os indicadores do SAC, mensurar a quantidade de atendimento, o tempo médio de resposta, o fluxo de reclamações, entre outros.

Dá até para medir o nível de satisfação do consumidor, identificar falhas no processo de atendimento e eliminar os gargalos operacionais.

Proporciona atendimento rápido

Você sabe o que acontece quando o cliente chama sua empresa no chat e demora para obter respostas? Ele desiste do atendimento e vai procurar soluções mais ágeis na concorrência.

Ao utilizar um bom software de atendimento, é possível diminuir o tempo médio de resposta e, consequentemente, reduzir a taxa de abandono do chat online. Além do mais, o recurso pode gerar novas oportunidades de vendas por causa da assistência em tempo real.

O objetivo central do atendimento omnichannel é melhorar a experiência do consumidor. Com a integração dos canais de suporte ao cliente, é possível entender o comportamento do comprador, identificar as necessidades dele e oferecer uma assistência que superará suas expectativas. Nada mal, não é mesmo? Portanto, implemente a estratégia, e veja os resultados nos lucros do seu negócio!

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Sobre o autor

É Gerente de experiência do Cliente na Tray - unidade de e-commerce da Locaweb -, sendo responsável pelas áreas de marketing de conteúdo, comunicação e marketing de produto. Possui ampla experiência em Marketing Digital com especialidade em Conteúdo, Mídias Sociais, SEO e Inbound Marketing. Além disso, é pós-graduando em Marketing e Inteligência Competitiva, formado em Processos Gerenciais e licenciado em Filosofia.